“消费社会”这个词，大家应该并不陌生。字面来看，消费社会好像是说，相比起以往，人们消费的金额增加、方式更便捷、种类更多样。并非如此。当你在双十一等等购物狂欢节中疯狂剁手享受一时满足，却在日后一次次犹豫要不要把这些买了却从未使用过的商品处理掉时，你就已经面对着消费社会的核心问题了——在我们这个时代，消费究竟意味着什么？

在阅读之前，你可以先试着给出一个答案。

消费，就是花钱买需要的商品，对吧？那么，如果你花钱大手大脚，不妨以“需要”作为标准，看看你究竟花了多少钱在“不需要”的商品上？要注意的是，这里的需要是一种“必需品”的意思，比如说生活中的柴米油盐，是维持生活基本需求的。我想，你一定会发现，按照这个思路，很多钱是可以省下来的。但我并不是要老调重弹讲理性消费的重要性，而是想在这里告诉你，你为什么会多花很多“不必需”的钱，以及是谁塑造了你“乱花钱”的心理。下面会不可避免地涉及一些概念，但我会尽量以通俗而准确的语言来解释它们。

马克思在《资本论》中讲商品的价值分为交换价值和使用价值两个部分。交换价值在货币时代表现为商品与货币的交换关系，即一定数量的商品交换货币的多少。按照一般的理解，生产商们卖商品，是为了赚钱，即获得它们的交换价值，比如说一件衣服的售价100元钱；而顾客购买商品是为了它们的使用价值，即为了好看或者保暖。

但如今，人们踏入了消费社会中。在德波的著作《景观社会》中，他提出，在这样的社会里，交换价值全面支配了使用价值，并创作了自我运转的条件。举个例子。以往，商家生产产品，顾客根据自身的需要来购买产品。尽管商家的目的是赚取交换价值，但却必须通过提高产品质量来吸引顾客以获得其使用价值。而如今，顾客不再是根据使用价值，而是根据“时尚”“流行”等社会外在标准来购买商品：很多时候，一些服装未必制作精美，也未必多么好看，却因为是“时尚商品”而大受追捧。在这种情况下，顾客追求只是一个“符号”，或者说，一个“意象”——这个商品可以为我带来“时尚”的标签，让我似乎成为一个“最靓的仔”——而不是商品的真实感受，即它的质地、用料等等。

这也正是波德里亚在《消费社会》中提到的：“正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同，你进行一种消费，也就意味着你可以共同拥有同样的编码、分享那些使你与另外某个团体有所不同的符号。”这就是时尚的本质。

而“时尚”又是从何而来？德波与波德里亚都会认为，时尚是一个被建构的概念。随着大众媒体的普及，铺天盖地的广告无时无刻不在对你产生影响。以往，广告还会强调产品的质量如何如何好；但现在，许多广告对质量提得越来越少，却一再强调他们的商品是“成功男士的选择”、“美丽女人的秘诀”。这些标签与时尚紧紧挂钩，仿佛你不使用这些产品，就不配进入时尚的潮流中。

可以说，时尚就是凭此而深刻地影响了每一个人的心理。在西美尔的《时尚的哲学》中，他指出，所有人都害怕被排挤，却又不愿意总是与他人一样。所以，他们既投靠时尚，又不断寻求新的时尚。这也是为什么衣柜里的衣服一件一件的入，却几乎都没穿的原因。

生产商们塑造了时尚，让害怕孤独的、爱慕虚荣的人们购买符号，获得一时的满足。由于时尚并不长久，厂商们可以不断地生产符号，不断地获得交换价值。甚至，同一件商品在一段时间之后还会再次成为时尚。在这一过程中，厂商们赚得盆满钵满，消费者却发现钱没了，商品也没用了。

要守住自己的钱包，就要勇于做一个“抠门”的人。生活必需品，当然要买，而且挑质量好的买，即使贵一点也没关系。但那些符号化的商品，则要留心了。即使它们一再宣称自己如何如何“fashion”，如何如何“成功”与“高贵”，作为消费者的你也一定要明白，消费的目的是为了自己满足，而不是为了满足他人。是谁要你贴上那些空虚的标签？又是谁在割你的韭菜？明白了这些，你就能成为618、李佳琦的绝缘体，真正地将钱花在刀刃上。

所以，当有人或广告依然在鼓吹消费，甚至是过度消费（如某东被勒停的贷款广告）时，请你大方地回他们一句：“I don’t care”。买自己喜欢的商品，又能避免浪费，何乐而不为呢？非要贴上一身标签，到头来沦为空洞的“景观”供人欣赏，自己却什么也享受不到，这样的虚荣有何意义？