今年双十一预售开启得格外的早，现在浏览各大电商平台，会发现几乎所有的商品都在打折搞促销，而且往往都会划掉一个较高的价格，在旁边代之以一个较低的价格。即使一开始只是想“随便逛逛”，但一看“优惠”的力度这么大，往往就控制不住自己下单的手了，唯恐错过此次“优惠”的机会，殊不知这有可能是掉入了营销专家精心设计的价格陷阱。

有人可能会说了，这怎么可能是陷阱？明明已经降了许多了啊？没错，商家就是利用了我们下面要讲述的心理机制，让你即使被割了韭菜也能产生“降了许多”的体验。比如一款新式化妆品原价要500多，本来你可能无法判断其价格的高低，但如果这个时候商家说双十一预售只要399，你的思维立刻就清晰了：预售价格良心啊！你看，消费者在评价一个产品价格是否合理时，除了其本身的价值和使用价值外，给定的参考价格往往能使其在潜意识思维中占据上风，从而促使其产生消费行为。

类似的消费陷阱层出不穷，这些陷阱的背后，都存在着一个叫做“锚定效应”的心理学效应。所谓锚定效应，是指在不确定状态下，人们进行判断和决策的结果偏向于先前被给予的信息，由此产生决策偏差的现象。特沃斯基 （Tversky） 和卡尼曼 （Kahneman） 通过“幸运轮”实验最早证实了锚定效应的存在。实验中，被试被要求转动幸运转盘，得到一个随机数字，然后判断“非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是大于该数值还是小于该数值”。结果表明，转盘随机所得的数字较大时，被试在后续问题上的百分比估计值也偏高，也就是说，锚定的信息（即转盘所得的数字）可能导致了被试估计的偏差。

其实，不仅仅是双十一会设置类似的消费陷阱，日常生活中很多商家都会设置锚点来使消费者产生“占便宜”的感觉，以此来诱导消费。笔者清晰地记得前些时候去某知名连锁奶茶店买一杯12元的奶茶的时候，店员告诉我目前店里正在搞活动，只需要花49元即可办理一张会员卡，不仅全国通用享受八折优惠，而且本单即可免单享受。当时我就想，这不是血赚嘛，于是毫不犹豫的买了下来。但是当我深入地了解了“锚定效应”后，慢慢发现事情好像没有这么简单：在这样一个消费过程中，会员卡就成为了其中的“锚”，让我感觉这家奶茶店“很实惠”，以后再选择奶茶店时会因为会员卡的存在而优先选择它。但其实，当我购买这样一张会员卡时，虽然是多花了37元，但其实什么都没有买到；即使使用会员卡，也是在持续消费的基础上持续为奶茶店创造收益，不消费的话，这张卡就对我毫无用处。正如乔布斯的名言：“顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉。”

既然“锚”无处不在、无时不有，那我们又该如何避免陷入这些消费陷阱呢？首先要从不同角度来看待这些看似对你有利的情况，多思考一些其他的可能性，不要单纯依赖一个方向的想法。商家对我们抛出的锚大多数是看中我们对事物不够了解，所以在做出这样的决定前应该尽可能收集相关的资料，降低“锚”对我们的影响。除此之外还要虚心向别人求教，在求教时不要掺杂个人的观点和倾向，而是要直击问题的最本质。在这一过程中也应注意不要过分受到施教者观点的影响，因为这也有可能成为另外一个“锚”，最恰当的应该是你综合处理各项信息后根据实际情况做出最适合的判断。

“锚定效应”在生活中相当常见，让我们经常陷入商家设定好的消费陷阱。如果想要提升幸福感，就要在生活中掌握一些技巧去避免“锚定效应”，做一个更理性的人。

参考文献：

[1] 王晓庄,白学军.判断与决策中的锚定效应[J].心理科学进展,2009,17(01):37-43.

[2] 梁英豪,梁迎丽.锚定效应研究进展[J].贵州工程应用技术学院学报,2016,34(06):94-99.