“OH MY GOD”、“我的妈呀，这也太好看了吧”......不知道看到这些话有没有让你心头一震呢？没错，这就是最近当红的带货主播李佳琦的头口禅！

前段时间李佳琦在直播间推荐了娇兰口红的首发限量壳，刚开始的时候我只觉得这个口红壳blingbling的却没发现它的设计感，然而当他喊出“美眉们一定要拥有它”之后，第一个口红壳瞬间就被抢光了，这时我意识到这批口红壳将成为新一波潮流，于是毅然加入到抢购大军中。不过当晚“人品值”没攒够，一个壳都没抢到，郁闷得我连零食都少吃了两口。事后我想了想，为了一个自己没get到颜值的口红壳而懊恼真的有必要吗？

情绪感染理论告诉我们，社会场景中的消费者之间能够发生情绪感染现象，并且情绪感染具有溢出效应，能够影响随后的消费者态度、评价与行为决策。与理性购买行为相比，在网上实时冲浪并关注其他小伙伴购买情况的你更可能会因为他人的评价和行为而唤起自身的积极情绪，从而产生冲动消费的欲望，“激情下单”。而且当主播们在屏幕前说“已经断货了”、“马上就要被抢光了”等具有震慑力的话语的时候，也会造成一种紧张感，好像如果自己没有抓紧机会，就将与新潮流失之交臂，进而产生冲动消费的行为。

除此之外，这种懊恼的原因还可以用阿希做的从众心理实验来进行部分解释。直播间营造出一种集体氛围，使群众投入其中，服从大众审美。今天我们就从影响从众心理的三个要素（群体因素、个体因素和文化因素）三个方面来思考直播间作用于人们身上的魅力。

从群体因素来说，身处直播间中的人们具有群体一致性，即我们都认同李佳琦的审美，从而愿意追随由他所创造出来的新潮流并愿意买单。直播间中的群体规模庞大，几十万甚至几百万人次的观看量引发巨大的从众效应，由于观看人数众多，人们在抢购物品时也会更心急，更希望自己抢到大主播推荐的商品。此外，我们作为直播间塑造的集体氛围中的个体力量较小，在大主播的介绍与其他人的快速抢购行为下很难坚持自己原有的立场，从而发生产生“激情下单”行为，实现被从众心理掌控。

从个体因素来讲，观看李佳琦直播的人以青年为主，处于这一年龄段的人往往更喜欢追赶潮流，他们在意是否能够拥有明星同款，是否能为爱豆助力。李佳琦的直播间常常会邀请明星做客，大主播加明星的双重推荐使普通人很难抵得住诱惑。

从文化因素来讲，我们从小接受的便是集体主义文化，直播间中的大多数商品都是一些网红爆款，足以证明它已经得到了大多数人的青睐。再者，人们在观看直播的时候往往与自己的好朋友约定一起抢某件商品，这种喜欢结伴购物的现象使自身具有了一种“责任感”，只有抢到了才够义气，才能使用姐妹款。

看到这里也许你在一定程度上可以理解当时那个被直播间“操控”的我，理解那个因为没抢到自己不认为有设计感的口红壳而难过的我。那么，我们应该怎么应对这种直播间的从众心理呢？

首先，不要过于尊崇和盲目追随大主播推荐的产品。直播间的商品种类虽多，价值也相对更实惠，但是选择对的商品才是更明智的选择，不要因为价格便宜或者主播强烈推荐而购入一些自己本不需要的产品，购买自己真正喜欢且认可的商品才能减少事后后悔的机率。其次，在平时就要注意提高自己的自控力和独立思考能力，在进直播间前先做好功课，提前选好要买的东西，并且绝不多买，这样才能把钱包保护好。

记得高中政治课本上提到过：“量入为出，适度消费；避免盲从，理性消费”，这句口号用在这里刚好合适。努力做一个有自主判断力和自控力的人吧，下次听到“OH MY GOD”以后不要再“激情下单”啦！

参考资料：

结伴购物情境下消费者冲动购买行为发生机理[J].王艳芝，姚唐，卢宏亮.心理科学进展.2018（09）